‘밀레니얼’은 무엇을 뜻할까요? 닐 하우, 윌리엄 스트라우스가 처음 사용한 용어인 ‘밀레니얼’은 청소년 때부터 인터넷을 사용해 모바일, SNS등 정보기술에 능통하며 대학 진학률이 높은 세대를 일컫는 용어입니다. 이들은 세계 경제의 위기 속에서 자라났지만 비관론자가 되는 대신 자존감을 높이는 방식을 택했습니다. 과시적인 소비 성향이 뚜렷했던 1980년대를 벗어나 합리적인 소비를 지향하는 이들은 세계 소비 시장의 판도를 바꿔놓았죠. 주입식 광고 보다는 마이크로 인플루언서들의 경험치를 선호하는 밀레니얼 세대! 세계 경제를 주도하는 그들의 소비 패턴에 따라 브랜드는 새로운 옷을 갈아입어야 했습니다. 밀레니얼의 선택을 얻기 위해 치열한 경쟁을 벌이는 브랜드 덕에 한결 풍성해진 아이템들의 열띤 공방, 지금 확인하세요.
밀레니얼이라는 거창한 이름과는 반대로 이들 세대는 극심한 취업난과 함께 불안한 시대를 살아야만 하는 시대적 배경을 지녔습니다. 하지만 비주류로 방황하는 대신 스스로가 명품의 가치를 창출하는 영향력을 과시하며 유스컬처를 이끄는 신흥 세력으로 절대적인 존재감을 드러내고 있는 밀레니얼! 특히 ‘제2의 러시아 혁명’이라 불리는 러시아의 청년들이 만들어내는 패션 씬은 감탄사가 절로 나온 답니다. 발렌시아가의 뎀나 바질리아의 뒤를 이어 급부상한 고샤 루브친스키는 이미 2018 S/S 시즌 버버리와의 협업으로 하이 패션계의 프린스가 되었습니다. 버버리는 기존 관습을 타파하는 행보로 매출 신장을 이끌며 혁신적인 브랜드로서의 변화에 성공했는데요. 치열한 디자이너와의 협업 경쟁에서 러시아의 힙스터리즘을 이끌고 있는 고샤 루브친스키를 선택한건 신의 한수! 버버리의 클래식한 체크 패턴과 여성미를 상징하는 시스루 드레스가 반항적인 무드의 스트리트 스타일로 새롭게 태어났으니까요. 자신들의 모습을 반영한 패션으로 서브 컬처를 럭셔리한 트렌드로 탈바꿈 시킨 러시아 무드를 덧입은 버버리는 시시각각 변하는 밀레니얼의 마음을 사로잡을 수 있을까요?
2017 F/W 컬렉션 돌체 앤 가바나의 무대에는 평범한 사람들이 대거 등장했습니다. 정형화된 미적 기준에 부합하는 모델이 등장하는 광고보다는 나와 같은 사람들이 나오는 광고를 선호하는 밀레니얼의 취향을 간파했기 때문이겠죠? 광고 캠페인에는 평범한 가족이 등장하거나 그 동안 통용되어 오던 아름다움의 기준과는 멀어 보이는 사람들이 등장하기 시작한 것입니다. 명품을 소비하며 선망의 대상이 되고 싶어했던 기성 세대와는 달리 자신이 원하는 것과 마케팅 방식까지 선택하고 싶어하는 성향은 많은 것을 바꾸어 놓았습니다. 위기를 맞았던 명품 업계는 이러한 세대의 요구를 적극 수용해 위기를 기회로 만들기 시작했습니다. 성별과 국적, 나이를 초월하는 그들의 자유로운 사고 방식은 마이크로 인플루언서라는 새로운 00을 탄생시켰습니다. 10만이 넘는 팔로워를 거느린 스타보다는 나와 비슷한 성향을 가진 평범한 사람들의 경험을 공유 하는 거죠. #DGMillenial 이라는 해시 태그로 검색되는 수많은 인플루언서가 이에 해당합니다. 일상적인 모습으로 명품을 거침없이 소비하는 것만큼 유혹적인 마케팅이 또 있을까요?
어느덧 고전이 되어버린듯한 슈프림과 루이비통의 협업. 밤을 세고 줄을 서서 득템하고 싶은 소유욕을 마구 마구 자극하는 슈프림은 스트리트 컬처가 낳은 황금알로 명품 브랜드 못지 않은 몸값을 자랑하게 됐습니다. 슈프림과 루이비통의 협업 이후 치열해지고 있는 명품 브랜드의 러브콜을 받는 스트리트 브랜드들의 행복한 비명 소리가 들려옵니다.
인스타그램 패션 파트너십 총괄인 에바 첸은 “럭셔리를 민주화해야 한다”며 전략적인 소셜미디어로서의 성장을 이끌었습니다. 이전처럼 고압적인 태도로는 이 기발하고 명민한 소비자들의 마음을 사로잡을 수 없다는 것을 간파했기 때문이죠. 구찌는 밀레니얼 새대를 공략한 공격적인 온라인 마케팅으로 크게 성장했습니다. 젠더리스 컬렉션을 선보이며 고정관념에 맞선 결과 품귀 현상이 지속되고 있죠. 세계 최대 명품 기업 루이뷔통모에헤네시LVMH는 그룹 전체 상품을 판매하는 온라인 쇼핑몰을 론칭해 디지털 전략을 강화했습니다. 그런가 하면 업계 최초로 중국 최대 모바일 메신저 위챗에서 가방을 판매해 화제를 모은 디올은 478만원에 달하는 명품백을 하루 만에 완판시키며 소셜미디어와 온라인 마케팅의 위력을 다시 한 번 실감했답니다.
이 남자를 기억하세요. 이제 겨우 열아홉 살인 루카 사바트는 모델, 스탕딜리스트, 인플루언서라는 복합적인 정체성을 가진 밀레니얼 세대의 선두주자입니다. 아담한 체구에도 불구하고 옷 잘입는 남자로 뉴욕 타임즈가 선정할 정도라니, 그의 패션 감각을 들여다볼까요?
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DESIGNER HAN DA IN
